Por que employer branding é prioridade para tantas empresas?

Employer branding (EB) é uma prioridade para 78% das empresas. É o que aponta a pesquisa World’s Most Attractive Employers (WMAE, ou os Empregadores Mais Atrativos do Mundo), da Universum. Especialista em Employer Branding, ela foi fundada em Estocolmo no ano de 1988 e presente hoje em mais de 20 países. Mas antes de falar da sua importância, é bom esclarecer a o que esse termo se refere.

Bell Gama, co-autora do livro “Employer Branding: Mais conceitos, mais modelos e mais práticas”, simplifica três expressões que estão conectadas quando se trata desse assunto:

• Employer Brand (marca empregadora) – é a imagem da empresa. O que as pessoas supõem sobre como é trabalhar ali e o que está no imaginário quando se pensa nessa organização como empregadora.
• EVP (Employee Value Proposition, ou Proposta de Valor ao Colaborador) – é a identidade da empresa. Quando ela olha para dentro e, sabendo a imagem que as pessoas têm dela, busca entender como é e o que, de fato, tem para oferecer.
• Employer Branding (EB) – é a identificação da empresa. São as estratégias usadas para que candidatos e colaboradores se identifiquem com a marca e queiram trabalhar ali. Isso engloba o uso de canais, o fomento desse espírito dentro da liderança, entre outros. É a gestão da marca empregadora, para ressoar a imagem e a identidade da organização diante da sua audiência.

Employer branding

“Employer branding é uma frente estratégica da organização – não só do RH – cujo principal desafio é conectar o propósito comercial da empresa com o propósito de uma persona que chamamos de colaborador”, define Alexander Greif, Head de Marketing Brazil para DIRECTVGO e SKY e professor do curso de Employer Branding na Lemonade School. Outro objetivo do EB é criar ambientes de trabalho e atividades em que a pessoa se sinta impactante e gere o sentimento de pertencimento com um viés positivo de resultado.

Contudo, Alexander não gosta dessa nomenclatura. “A palavra branding tem uma governança muito forte em marketing e ela é extremamente intangível”, reflete. Segundo ele, as pessoas, por muitas vezes, acabam se escondendo por trás de indicadores de branding, experiências – que são importantes -, mas acabam esquecendo que uma empresa tem disciplinas corporativas (como o EB) para alavancar indicadores de negócio.

“É um pouco a armadilha que o marketing caiu durante anos, quando mergulhou muito no universo do branding e acabou esquecendo um pouco a real funcionalidade da ciência marketing, que é uma ciência mercadológica”, explica. Na visão de Alexander, o employer branding, pelo fato de trazer esse sobrenome, gera uma armadilha entre os profissionais de RH, de ter mais ações relacionadas a conexões emocionais e um olhar restrito a como isso movimenta o negócio.

Marca empregadora

A marca empregadora (ou employer brand) é o resultado do trabalho de employer branding, segundo Alexander. “É quando você quer ser parte daquela empresa, mesmo que o produto ou serviço não seja tão conhecido, pois já ouviu que é muito bom trabalhar lá. Mas não temos muito disso hoje”, lamenta.

De acordo com ele, o mercado ainda é dominado pelas marcas comerciais. E grande parte das empresas atrai colaboradores através da comunicação mercadológica. “Mas essa percepção ocasiona uma bomba, porque você vai para a empresa imaginando uma coisa e às vezes chega lá e a organização está desconectada desse propósito”, alerta.

Por isso é fundamental criar uma marca empregadora que converse e seja equilibrada com a marca comercial. Alexander explica que “assim você não tem esses sustos corporativos, e acaba com a dicotomia gigante de marcas que são boas para os consumidores e ruins para os colaboradores. O mundo ideal é ter uma proposta comercial condizente com a prática corporativa”.

Os benefícios do employer branding

O mercado já percebeu que precisa evitar essas contradições. O relatório The Future of Recruiting 2023, do Linkedin, aponta que 60% dos recrutadores preveem que o investimento em Employer Branding vai crescer nesse ano.

“Com Employer Branding, você começa a ter claramente uma rede de conexão externa para atrair melhores candidatos que tenham correlação com o que realmente é a empresa e captar somente quem tem uma empatia por aquela cultura. Assim, o início da jornada com o colaborador é mais transparente”, salienta Alexander.

Ele contextualiza que Baby Boomers e Geração X geralmente se satisfaziam com um pacote de benefícios (que hoje chamamos de EVP). Contudo, para as gerações mais jovens, especialmente a Z, pesam outros fatores de decisão. Por isso, na visão de Alexander, o benefício a curto prazo do Employer Branding é a atração de talentos. “Para essa dor específica, que clama por urgência, o EB consegue deixar muito claro para o mercado o que se procura para aquela empresa. Ele ajuda de forma efetiva a atrair e a reter melhor as pessoas que contribuem para a organização”, ressalta.

A médio e longo prazo, o employer branding tem impactos positivos em produtividade e brand equity, segundo o professor. Redução de custos também é um benefício do EB. O LinkedIn Talent Brand Index aponta que uma talent brand forte pode reduzir em até 50% o valor que as empresas gastam em contratação.

Employee Value Proposition

A pesquisa The Future of Recruiting aponta que “refinar e transmitir uma clara e convincente Proposta de Valor ao Colaborador é mais importante do que nunca.” De acordo com a Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), o EVP “é o núcleo duro de uma marca empregadora”. A Associação defende que a Proposta de Valor ao Colaborador precisa ser clara. E a define como “o que uma empresa de fato oferece como diferencial a seus colaboradores. Aquilo que faz o colaborador permanecer, recusar propostas de emprego e querer dar o seu melhor para a organização.”

Alexander traça um paralelo de que o employer branding está para o marketing como o EVP está para o produto. “O gestor de pessoas precisa de algo para ofertar ao mercado e mostrar sua proposta de valor. Esse é o EVP, um conglomerado de inúmeras coisas, atitudes, benefícios e assim por diante”, compara.

Como criar um EVP

Para quem quer construir seu Employee Value Proposition, o mais importante na visão de Alexander é que a empresa, independentemente do seu porte, entenda que employer branding não é uma atividade de RH. Ele enfatiza que “EB é um status quo e deve fazer parte da cultura da empresa”.

Camila Lustosa, sócia-fundadora da Santo de Casa Endomarketing, concorda que “nesse momento, é importante levar em conta a verdade daquela organização, o que é prática e também o que é autêntica intenção”. Na visão da consultora, essa construção só será sustentável se for genuína, verdadeira, de forma que as pessoas sintam isso no dia a dia. De nada adianta criar um EVP e jornadas que não conversam com os reais objetivos da organização na forma de ser e fazer. “Não se sustenta”, resume.

Mensuração

De acordo com o LinkedIn Talent Brand Index, 83% dos empregadores acredita que sua marca tem um impacto significativo na contratação. Contudo, apenas um terço deles mede seus esforços em employer branding. Alexander defende que a prerrogativa da marca empregadora é a mesma de uma marca comercial, em que se mede aspectos importantes do negócio, como notoriedade e valor.

No EB, é preciso analisar, por exemplo, se a empresa tem mais atratividade de talentos, menor custo de captação, maior retenção e mais produtividade. Também é necessário ter uma pauta de mensuração que se conecta diretamente com indicadores de negócio. Mas ele lembra que, como cada organização tem seu próprio cenário, ela deve escolher os que mais se aproximem do objetivo comercial da empresa.

Pessoas e métricas

O mercado, de uma forma geral, já possui métricas padronizadas. Existem dezenas de outras, que podem inclusive ser criadas, e cada empresa deve escolher as mais adequadas para si. Aí aparece a capacidade das pessoas cruzarem indicadores, encontrar diagnósticos sobre o que está afetando uma pessoa, uma equipe ou uma liderança. “Estamos em um momento interessante no mercado. Tem-se uma oportunidade de criar indicadores, formatá-los e dizer quais são os mais importantes”, celebra Alexander.

Mas, na visão dele, não basta contratar uma ferramenta de mensuração. O que se requer é um perfil de profissional com entendimento desses indicadores, até para escolher quais são os mais propícios. “Vejo muita movimentação para adquirir ferramentas, sem que existam profissionais para entender como fazer sua manutenção e seu gerenciamento. Não dá para gastar achando que o botão vai resolver tudo, porque não resolve. Se não tiver alguém para monitorar e coletar dados, a empresa não tem nada”, reforça o professor.

O papel do endomarketing no employer branding

Sendo o Employer Branding toda forma de comunicação a respeito de uma marca empregadora, essa comunicação pode vir dos canais oficiais, das pessoas que lá trabalham, das decisões de negócio, das atitudes de seus líderes, etc. “E o endomarketing contribui generosamente com essa construção de marca empregadora junto aos colaboradores. Ele trabalha todo tipo de informação a respeito da empresa, percepções a respeito dela, para assim jogar luz a temas relevantes para aquela formação cultural”, explica Lustosa.

A Santo de Casa, por exemplo, trabalha o employer branding por meio de campanhas, programas e experiências criadas para tangibilizar cultura e estratégia, celebrar as conquistas e reconhecer as pessoas. E também quando facilita o acesso a informações fundamentais sobre a empresa e o trabalho.

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Para ela, todo o conteúdo relacionado ao employer branding deve ser o mais próximo e orgânico possível. Ele precisa chamar os colaboradores para construir junto, mostrando a verdade da organização. “Isso chama atenção pela autenticidade e atrai pessoas que compactuam com os valores da empresa ou instituição”, revela.