Você é do time que, quando se fala em inteligência artificial, entra em pânico ou em êxtase? Ou nem sabe direito do que se trata? Independentemente de que lado você está, uma coisa é certa: a IA faz parte da sua vida. E ela provavelmente fará muito mais a partir de agora. E se ela está presente em tudo, também é certo que há influência da inteligência artificial no endomarketing da sua empresa.
Mas, afinal, o que é IA?
Ricardo Cappra, pesquisador de cultura analítica, autor e fundador do Cappra Institute for Data Science, define a Inteligência artificial como “a reprodução de regras humanas através de códigos”. Também chamada de AI (do inglês “Artificial Intelligence”), essa disciplina começou a ser trabalhada ao redor dos anos 1950. Mas, como você certamente percebe, ganhou mais notoriedade no século 21, especialmente na sua segunda década. “Recentemente, a evolução das redes neurais para a chamada Large Language Model (LLM) acelerou o desenvolvimento e o uso de IA. Esse movimento criou algo chamado IA generativa, que é o que está por trás de ferramentas como Chat GPT, Dall-E, Bard, e outras”, contextualiza.
IA e comunicação
São muitas as facilidades que a IA generativa pode oferecer. Cappra cita o exemplo da redação de um texto, “que antes era limitada pela velocidade de digitação e pesquisa de informações por parte de um ser humano. Agora, a IA generativa pode compilar dados, analisar contextos e gerar escritos de maneira eficiente e ágil”. Ele explica que o criador do conteúdo pode personalizar regras e dinâmicas para co-construção com sistemas de inteligência artificial generativa. O resultado é um material com estilo e características próprios, pois a máquina se adapta à nova realidade.
Mas é preciso usufruir dessas ferramentas com um senso de responsabilidade ainda maior que antes do seu advento, adverte Parahim Lustosa Neto, publicitário e sócio da Santo de Casa Endomarketing: “a automação de qualquer processo, muitas vezes, pressupõe um relaxamento na execução de uma tarefa. Isso é do ser humano, sabemos.” Ele defende que o tempo economizado com o uso da Inteligência artificial no endomarketing (ou em qualquer outra área) precisa ser aplicado analiticamente pelos profissionais.
“O copy/paste, que eticamente sempre foi condenado, pode ocorrer com o uso da IA caso não usada juntamente ao bom senso, critérios, crítica, bagagem profissional, cultural e talento da pessoa. Não queremos criações demandadas a ferramentas sem filtro ou condução estratégica, da mesma maneira que nunca desejamos criações replicando ideias de anuário. O uso contínuo e cada vez mais frequente da IA nos exigirá persistência e resiliência autoral”, sustenta.
Naturalização da IA
Quando se fala em comunicação de maneira mais abrangente, Cappra vê a IA tão naturalizada que muitas vezes nem é percebida. Ele exemplifica com os sistemas de correções gramaticais. “Eles aperfeiçoam a comunicação entre indivíduos, mas não são diagnosticados como um uso da tecnologia. Contudo, sem esse recurso a qualidade da comunicação seria muito pior”, analisa.
Para ele, a comunicação está envolvida em todo o processo da evolução da inteligência artificial. Talvez ela não seja tão aparente como outras áreas, por ser nativa do próprio sistema social. Mas ele adverte que “essa questão precisa permanecer aberta, afinal a comunicação afetada pela IA está modificando a própria comunicação e o relacionamento da humanidade”.
Inteligência artificial no endomarketing
A quarta edição da pesquisa Tendências da Comunicação Organizacional, da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), revela que 40% dos entrevistados acreditam que a inteligência artificial irá impulsionar uma mudança na comunicação organizacional. Aplicativos e algoritmos também “assumirão um papel protagonista nos próximos três anos, moldando o futuro da área. Essas tecnologias disruptivas irão redefinir a forma como as organizações se comunicam, criando novas possibilidades e desafios para os profissionais da área”, indica.
Parahim prevê que a inteligência artificial no endomarketing terá participação em todos os níveis, do operacional ao C-level. “As possibilidades são imensas, nos ajudando a ampliar o espectro do endomarketing nas empresas. A AI oferece dados para que ele tenha uma aplicação estrutural, e não ficar apenas na Comunicação Interna” aponta.
Adaptação
Para que a presença da inteligência artificial no endomaketing seja mais bem aproveitada e para que se possa prosperar no novo cenário, é preciso aprender a lidar com ela. Por isso, 61% dos participantes da pesquisa da Aberje declararam que a habilidade mais relevante para os profissionais de comunicação é adaptabilidade às novas tecnologias. “O desafio é a evolução das pessoas diante do seu inevitável uso. Mais uma vez – e não será a última – os perfis de profissionais irão mudar. Há pouco tempo, o marketing precisou aprender a lidar com o espectro digital. Aqui não é diferente”, relembra o publicitário.
A inteligência artificial no endomarketing já ocorre na aplicação de machine learning, mas Parahim acredita que “ainda estamos criando e moldando as aplicações de IA, ao mesmo tempo que ela evolui e se concretiza”. Ele cita que, no endomarketing, os dados já vêm sendo usados em recrutamento, em aplicativos de atendimento e em sistemas internos, que geram e possibilidades de personalização de comunicação.
O endomarketing no mundo tecnológico
Uma vez que é preciso estabelecer culturas à base de novas tecnologias no mundo do trabalho, o endomarketing enquanto disciplina de negócio precisará ser ainda mais presente, não apenas orientando os profissionais nessa adaptação, mas auxiliando a organização a identificar e sedimentar sua cultura. “Para além da comunicação interna, o papel do endomarketing será de estabelecer e oferecer um ambiente onde a tecnologia seja algo natural e eficiente, promotora do desenvolvimento das pessoas e do negócio”, analisa Parahim.
A inteligência artificial no endomarketing pode alavancar também a gameficação. O publicitário antecipa que “a interação com dados e automações permite propor desafios personalizados aos colaboradores em ações com engajamento sem precedentes. A inteligência artificial no endomarketing pode ser crucial para eliminar um dos maiores gargalos de gestão de equipes: o tempo.”
De acordo com ele, isso se dará quando tivermos assistentes virtuais monitorados que ajudam o colaborador no dia a dia, servindo como fonte de consulta ou mesmo feedback frequente. Na outra ponta, teremos gestores auxiliados por aplicações de IA que apontarão necessidades futuras de suas áreas, conforme dados de desempenho de equipes e resultados mensurados.
Na parte operacional, já existe sucesso na aplicação da inteligência artificial no endomarketing. Parahim cita uma empresa que tornou seu chatbot interno uma espécie de entidade virtual, que a cada interação aprende mais sobre as equipes. Ela usa esses dados para, por exemplo, mandar mensagens personalizadas conforme gosto e perfil do colaborador no dia do seu aniversário.
IA na tomada de decisão
A inteligência artificial também pode melhorar nossa tomada de decisão – mas isso requer cuidados. Cappra recorda que, “por muito tempo, o processo de tomada de decisão orientado por dados (data-driven) foi um diferencial nos ambientes de negócios, mas a quantidade de informação e urgência para tomar decisões está modificando esse cenário”. Dessa maneira, o próximo estágio do aperfeiçoamento da tomada de decisão será o IA-driven (decisões orientadas por inteligência artificial).
LEIA NA ENDOSFERA SOBRE EMOÇÕES NA TOMADA DE DECISÃO
O pesquisador aponta que a quantidade de informação hoje supera a capacidade humana de tratar todos os dados e analisá-los manualmente. Assim, rotinas automatizadas geram máquinas analíticas que amplificam o potencial humano, dando suporte às decisões a partir das recomendações da inteligência artificial.
“Obviamente existe um risco intrínseco nessa evolução, que é o fato de humanos se tornarem apenas executores de instruções de máquinas. Por isso, a atitude crítica deve ser um fundamento necessário para qualquer pessoa, principalmente em ambientes de negócios”, avisa Cappra.
Promovendo a cultura de dados
Parahim imagina a IA como uma grande promotora da cultura de dados realmente aplicáveis na prática por meio do endomarketing. “Até aqui, temos muitos dados sendo usados externamente, mas pouca informação interna que retroalimenta as operações de modo natural e sistemático”, opina.
Na sua visão, a inteligência artificial pode ajudar o endomarketing a estabelecer uma interação frequente com colaboradores que gere dados, a exemplo do que temos mais concretizado hoje no marketing digital. Para ele, poderíamos “ter hubs de comunicação com base de dados próprios que orientam ações e analisam desempenho na busca de metas predefinidas pelos setores. Isso inclusive geraria diretrizes de mensagens e ações a serem trabalhadas com equipes e/ou pessoas baseadas nos rastros da interatividade delas no ambiente corporativo, presencial ou virtual”.
Como se tornar uma empresa IA-Driven
Habilitar colaboradores de maneira expandida (não somente lideranças) e democratizar recursos são dois dos principais pilares do movimento IA-driven, de acordo com Cappra. Na sua opinião, para que a inteligência artificial evolua nos negócios, é necessário que a gestão assuma um papel de promotora dessa mudança. Ela deve criar políticas e sistemas de governança que superem silos da organização – como acontece normalmente.
“Por ter algumas características técnicas, pessoas sem literacia digital podem se afastar, criando o grupo dos envolvidos e outro de não envolvidos nesse movimento. Obviamente, quando isso ocorre, atrasa a evolução analítica e gera travas na inteligência artificial como um todo”, analisa.
Segundo o pesquisador, uma cultura analítica ajuda o movimento a ser mais fluido, equilibra o conhecimento sobre dados e ordena a adoção dos recursos para cada momento da organização. Assim, faz com que seja parte dela e não somente uma ação técnica. As áreas de RH, inclusive, podem assumir o papel de disseminação dessa cultura e amplificar a abrangência dos projetos.
“A adoção de inteligência artificial ganha força quando se torna uma prática, quando os envolvidos questionam os dados que estão sendo analisados e aprimoram o processo continuamente”, salienta o autor. Tal qual os indivíduos, as máquinas precisam aprender continuamente, pois cada instrução molda a ação da IA no futuro.
Em que momento estamos
Chegamos em uma etapa da evolução em que humano e máquina se integram e já não é possível distinguir os papéis em muitos casos. Ambos podem orientar e executar. “Isso traz muitas responsabilidades para os indivíduos. Desde a escolha dos dados, a definição das regras, a codificação dos sistemas, o monitoramento e a supervisão contínua. Todas essas fases podem ser comprometidas por uma falha humana”, alerta Cappra.
Dessa maneira, as implementações de IA precisam permitir rastreabilidade do processo como um todo. Elas devem oportunizar a detecção de falhas, já que as máquinas sempre (ou até agora) são pré-configuradas por homens. Por isso, o pesquisador defende que “quando máquinas assumem o papel de co-piloto do trabalho humano, de alguma maneira elas terão uma direção conduzida, sendo necessário responsabilizar o piloto por seu comportamento”.
